想起最近发生的一件趣事：巴黎当地时间2008年12月24日,一位中国游客在戴高乐机场某免税店购买了总值超过4.6万欧元的酒品，随后登上了前往北京的飞机。这名中国游客的阔绰气派不仅创造了戴高乐机场一次花钱最多的消费纪录，还惊动了法国媒体。蜂拥而来的媒体将此消费金额称为“天文数字”。

这名中国游客的出手阔绰，与经济危机下大多数人捂紧了钱包，形成了巨大反差；相信面露惊羡之色的一定还有危机中困顿的商家，他们一定在想：如果这位客人是来我们店消费，该是件多么幸运的事情啊！

1936年，经济学家凯恩斯在《就业、利息和货币通论》中提出了著名的“节约悖论”，即节约对一个人来说是好事，是一种值得称赞的美德；但对于一个国家经济来讲，可能会产生不利影响，会因消费不振引发萧条及衰退。

当前，无论对于长期依赖出口的中国，还是储蓄率长期在低位运行的美国，结构调整诉求原本殊途的两个地区，面对经济下滑的严峻局势，都不约而同地选择了同一条解决之道：扩大消费。那么，是哪些因素决定了消费行为？消费内需有哪些客观规律？找到问题的答案对今天的中国有着特殊而迫切的现实意义：可以使立足扩大内需、刺激消费的各种政策措施做到有的放矢，不逆势而为，同时对调整结构、产业升级，有方向地发展服务业具有一定的指导作用。

一般来说，决定消费有两大基本变量：收入与价格。这不难理解，收入高消费就高，收入低消费的就少。同样，价格高低也与消费多少成正比关系：物价上涨，会减少对商品的消费量；物价下跌，则购买力普遍提高，会增加对商品的消费量。

但这些客观规律反映到现实生活中也常常反其道而行。比如中国人通常有传统的储蓄习惯，大约会将25%左右的收入用于储蓄。相比印度和一些拉丁美洲国家，收入水平与我国相差不多，但用于消费的比例则相对要高。价格就更是“不按常理出牌”，这在住房市场表现非常明显，买涨不买跌，房价低了，消费反倒少了。因此，支持消费的政策也应该更加全面和广泛，既从收入与价格的角度考虑，也要从其他的角度去考虑。

生产与消费是互为因果、相互促进的两方面。一方面，生产者说，消费者为王，生产是跟着消费走的。因为消费是最终目的。人们有各种需要，才有适应人民需要的各种生产。但更多时候，我们消费的对象，首先必须生产出来，否则就无从消费。比如今天互联网的大量应用，如果没有供给方面创造了互联网，就不会有这种需求。生产决定消费的质量和水平，反过来，消费所形成的新需要又对生产的调整和升级起着导向作用。

消费与投资，这两个看似相悖的概念有时是具有统一指向的，尤其对于中国的消费者，他们的消费行为很多时候都带有投资性。保险公司的营销员最清楚这点，附加有投资功能的保险产品远比单纯具有保障功能的更容易推销出去。有调查显示，中国居民未来3年预期购买的产品所体现的价值主要体现在知识、沟通跟娱乐上。在城市中子女教育与自我教育是居民消费中投入最大的，目的是增强职业竞争力；增加沟通能力包括购买电脑、手机和安装电话等，目的是提升信息交流水平。

现在的统计数字非常注重消费者信心这一指标，消费者信心实际上就是消费预期，是一个非常带有情绪性的考量。如果预期未来收入水平上升或未来商品价格要上升，就会增加现在的需求；反之就会减少现在的需求。在满足当下的欲望之余，人们也关心更远的未来处境，比如老了或者生病时的境遇，进而影响到当下的消费。

还有一个容易被忽视的因素就是休闲时间。有研究指明，要想扩大消费，在一定程度上要取决于休闲时间。这从我国黄金周对消费产生的重大影响就能看出来。消费机会会由于时间的缺乏而受到严重限制，休闲带来了消费模式的变化，特别是在社会富裕之后，休闲创造了更多的多样化需求。

中国人消费还存有明显的社会转型期独有的特征。许多生产者报怨，中国消费者非常“喜新厌旧”，以至于找不到忠诚的消费者。在社会的快速变化中，中国消费者也非常快速地接受了很多新概念、新产品。人们经常被产品传递出来的或者外观时尚、或者科技含量高、或者眩目的广告等所吸引。他们追求品牌，这不仅因为品牌意味着相对高的质量，更有70%的人认为，使用的品牌直接、间接地传递了成功与否这样的讯息。

在探求消费的决定内容之前，我们都希望答案是简单明了的，那样操作起来会比较容易。但非常遗憾，决定消费需求的因素繁复难测，相互影响又彼此制约。所幸这些关系也并非杂乱无章。细细梳理就会发现，里面蕴含着一系列改革的题目，对于研究如何制定扩大消费的政策，以及如何支持扩大消费，应该说方向更明确。

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