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明星代言又翻车,被破坏的市场信任谁来补?

因代言品牌茶芝兰涉及违法犯罪,马伊琍工作室15日发布声明称,马伊琍已与该品牌解约。随后,马伊琍转发该条微博称,“向各位加盟商受害者道歉。目前我们正积极配合警方调查。”(5月16日 中新经纬)

明星代言翻车,早就不是什么新鲜事了。从2019年某知名演员代言的“足力健”老人鞋致人摔倒被告,到2020年某主持人代言的理财产品“爱钱进”被调查,再到前不久多位女星代言的网红产品“小仙炖”燕窝被曝出虚假宣传丑闻……类似事件见诸报端,引发网友反弹也在意料之中。

本次事件发生后,马伊琍工作室称,已经第一时间与品牌方解约,并积极提供线索,配合调查工作。但不少网友并不买账——“道歉又有什么用”。不难看出,致歉声明是明星们应对公关危机最为常规的操作,并非诚意不足,而是这些年网友们看多了也看腻了。每次信誓旦旦“自查自纠”“保证不辜负广大消费者信任”,下一个明星代言翻车依然“不期而至”。

不可否认,明星代言一再翻车,是因为成本太低。明星因为自带粉丝基础,一旦出了问题,有的是粉丝出来“和稀泥”,似乎发个道歉声明,再交上罚金,就可以一笔带过。特别是在粉丝经济如火如荼的当下,粉丝对偶像本就爱屋及乌,已经形成了“一个愿打一个愿挨”的尴尬局面。

实际上,无论品牌方还是明星都应该明白,合作前全面核查、合作后及时跟进是必不可少的。明星代言产品,有效转化是基于名人效应和公共信任资本。明星可以为品牌形象背书,为产品引流,大量降低推广成本;品牌可以给明星带来巨额代言费,无形中也在为明星塑造个人形象,提升影响力和知名度。一个品牌找到合适的代言人,是一种双赢。而任意一方翻车,带来的都将是不可逆的损失——市场信任的坍塌。

良好的市场秩序,是以信任为基础的。而市场信任,不单单是公众对明星和品牌的信赖,还是对整个市场环境的期许和认可。消费者作为连接明星和品牌中最活跃且重要的因素,任何时候都不应该在各方的利益博弈中被遗忘。离开消费者的代言,毫无价值;放弃用户的产品,何来市场。

还应注意的是,《广告法》明确规定,关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。在良性健康的产业链中,没有一方可以独善其身。

一个信任被透支的市场,所需要付出的代价,不仅是花费大量的时间和金钱去修复,更大的伤害还来自消费者对市场的不信任感,因为这直接影响到市场的景气和经济的发展。无论是代言人还是品牌商,除了盈利之外,还肩负着社会责任,这一点,希望他们始终都记得。(常安)

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